La Ley Federal de Competencia Económica tiene por objeto proteger el proceso de competencia y libre concurrencia mediante la prevención y eliminación de monopolios, practicas y demás restricciones al funcionamiento eficiente de los mercados de bienes y servicios.

Sobre el particular México ha avanzado lentamente quedando todavía muchos resquicios de monopolios, prácticas monopólicas y otras tantas restricciones que afectan la libre competencia e impiden que nuestro país se dirija hacia el lugar donde se encuentran los países del primer mundo.

A nivel mundial la tendencia clave que afectará a la estrategia de mercadotecnia en el siglo XXI será el comercio global; porque no hay duda alguna de que el mundo se está convirtiendo en una economía global y en un mercado global.

Eso significa que la situación se va a volver más difícil. Cuando la competencia se desarrolle globalmente, todo el mundo intentará arrebatarle el negocio a todo el mundo. El siglo XXI hará que el siglo XX parezca una reunión para tomar el té.

Las compañías del lejano oriente de países como: Indonesia, Malasia, La India, Singapur y Filipinas, tienen una gran ventaja competitiva porque, básicamente, no tienen cargas. No ocurre como en otros países donde uno tiene que desenmarañar la totalidad del aparato social si quiere ser competitivo. Las empresas no tienen que preocuparse por los sindicatos. No tienen que desmantelar toda la burocracia y lograr que las personas estén de acuerdo con sus maneras de actuar. Estos nuevos actores deben limitarse a ser máquinas competitivas, eficientes y pequeñas. Por tanto, de alguna manera, empiezan a toda marcha.

Vamos a ver una serie de cambios masivos en respuesta a esos desarrollos globales. Aunque lo que debiera suceder es exactamente lo contrario. Conceptualmente, cuanto más grande es el mercado, más especializados debemos ser para poder tener éxito.

Al Ries y Jack Trout en su libro "Redefiniendo Mercados" dicen que: muchas compañías tuvieron problemas en el pasado al extenderse en demasiadas marcas. Otras fueron en pos de demasiados negocios diferentes; querían entrar en este negocio, y en ese negocio, y ello les causó muchos problemas. La diversificación se convirtió en un verdadero monstruo para muchas compañías.

Ahora, encontramos que la gente está dejando todas esas actividades diferentes. Han aprendido la lección, y ahora se están consolidando y volviendo a lo básico. Han vuelto a hacer lo que hacían mejor. En otras palabras, se están reposicionando en el lugar del cual vinieron.

Las marcas fuertes continuarán siendo marcas fuertes. Habrá dos tipos diferentes de marcas de éxito: las marcas poderosas y las mega marcas. Las grandes compañías que puedan poner músculo en el mundo, los líderes fuertes. Y existirán unos especialistas o marcas con un nicho muy bien posicionado, las marcas pequeñas.

Las marcas que van a tener más problemas son las que estén en el medio. Si ustedes se encuentran ahí, tendrán que convertirse en jugadores de nichos más pequeños, o bien deben encontrar la manera de convertirse en la marca número uno o dos de su mercado.

No es cuestión de tamaño – de marcas grandes y marcas pequeñas- aunque creo que hay cierto poder en el hecho de ser grande. Es cuestión de limitar el enfoque. El poder viene de ser especialista. Ser un gran especialista es aún mejor que ser un pequeño especialista.

Las personas que se dedican a la mercadotecnia van a ser cada vez mejores a medida que nos adentremos en el siglo XXI. Están dedicándose esencialmente a mejorar todo lo que hacen, sea distribución, mejora de las relaciones con los clientes o cualquier otra cosa.

Por ejemplo, están utilizando computadoras para mantenerse conectados con los clientes que les han comprado en el pasado. Sobresalen algunos fabricantes de coches. ¡Uno compra uno de sus coches y no puede quitárselos de encima! Uno recibe llamadas telefónicas; le dicen: "Acaban de arreglarle el coche. ¿Cómo quedó? ¿Está satisfecho de esto, de aquello? Es increíble. Lo que tratan de decirnos es: "Una vez que lo tengamos a usted, queremos que siga siendo nuestro". Cuando uno compra un coche, quieren que siga comprando esa marca por siempre. ¡Incluso le envían una revista! Es impresionante.

Vamos a ver cada vez más este tipo de programas de relaciones dedicadas al servicio perfectamente dirigidos, utilizarán computadores, utilizarán telemarketing, utilizarán mucho seguimiento. No se trata de atraer nuevos clientes; ellos descubrieron que lo mejor es "quedarse con los antiguos clientes".

Muchas empresas creen que como el mundo se complica cada vez más, las líneas de producto que fabrican tienen que ser cada vez más complicadas. Es lo contrario. Como el mundo es cada vez más complicado, la línea de producto que ellas fabriquen debe ser más simple.

Cuando una empresa tiene una línea muy simple, preferiblemente un sólo producto o marca, puede concentrarse en el concepto que mejor funcione en mercadotecnia.

Lo que uno busca en realidad no es competir en un campo igualado con sus competidores de todo el mundo; quiere crear una marca que no tenga competidores reales.

En el siglo XXI la estrategia de mercadotecnia no cambiará demasiado con respecto al siglo XX. Es como en la guerra en la que las armas son más sofisticadas y las tácticas han cambiado pero la estrategia no.

En la mercadotecnia, ustedes ganan si masifican o concentran sus fuerzas. Así es en esencia el concepto de enfoque. Mientras que las tácticas de la mercadotecnia (anuncios interactivos, correo directo, informes publicitarios, internet, o lo que sea) podrían cambiar, la estrategia no va a cambiar. Hay dos puntos esenciales. El enfoque es uno de ellos, y el otro componente es predecir el futuro. Una buena jugada de mercadotecnia tiende a basarse en una predicción del futuro.

Al predecir el futuro hay peligros intrínsecos. La tragedia real ahora mismo es ese concepto llamado convergencia. La fuerza impulsora del pensamiento empresarial actual es la idea de que industrias enteras se están uniendo. Y muchas compañías están apostando al futuro basándose en esta idea. Por esa razón las compañías telefónicas están entrando en el cable. Y las compañías del cable están entrando en el negocio de la telefonía. Y las compañías de entretenimiento están entrando en la televisión. Y las compañías de computadores están entrando en las comunicaciones.

Con el tiempo, lo que parece ser un sólo mercado se convierte en dos mercados, después en tres, después en más. Primero tuvimos las grandes computadoras, después las mini computadoras, y ahora las computadoras de escritorio. El poder de la mercadotecnia reside en la especialización. El poder no está en serlo todo para todo el mundo. A medida que pasa el tiempo, las cosas se dividen y si ustedes no se especializan – si tratan de ofrecer una línea completa- van a tener problemas.

Pueden poner microchips en los teléfonos y pueden poner módems en las computadoras, pero desde el punto de vista de la mercadotecnia, un teléfono es un teléfono y una computadora es una computadora. Y las marcas que los clientes prefieren son diferentes para cada uno de ellos. También son diferentes los establecimientos donde compramos ambos tipos de productos. Para comparar un teléfono vamos a una tienda de teléfonos, y para comprar un computador vamos a una tienda de informática. Y son mercados totalmente diferentes. Así mismo, existe la oportunidad de que cada mercado lo domine una marca diferente. Ninguna marca puede extenderse en dos mercados.

Existen muchos productos combinados, pero la mayoría de ellos no tienen éxito.

En la inmensa mayoría de negocios actuales ustedes tienen teléfonos y tienen faxes y tienen máquinas de hacer fotocopias. Aunque existen productos combinados en el mercado, no muchas personas los tienen.

A medida que el mundo se vuelva más competitivo, la mercadotecnia será cada vez más difícil. Las compañías que cometan errores en este nuevo mundo del siglo XXI van a tener que pagar un precio muy alto por ello. Hay competidores al acecho por ahí afuera esperando, de modo que cuando ustedes tropiecen, caerán sobre su negocio.

El mensaje para las corporaciones de hoy a la hora de redefinir sus estrategias de mercadotecnia para el siglo XXI es:

Los altos directivos deben involucrarse en el proceso de mercadotecnia.

En el pasado, ustedes tenían directores de mercadotecnia y los altos directivos decían: "Bien, dejaremos que sean ellos los que piensen qué hacer". ¡Mal hecho! La mercadotecnia es sumamente importante para dejarla en manos de los ejecutivos de nivel medio. El presidente tiene que asumir la responsabilidad de la mercadotecnia. Es el único que puede lograr que se hagan las cosas. Tiene que arriesgar su reputación e involucrarse.

Ello significa que ustedes deben tener un presidente que entienda las leyes del mercado. Alguien que quiera saber cómo va a diferenciar a su compañía. Esa persona tiene que estar dispuesta a liderar e impulsar esa visión del mercado en toda la compañía.

Los altos directivos deben dejar de esconderse en sus torres de marfil. deben pasar al frente y descubrir qué diablos está pasando, para poder liderar la carga.

Otro mensaje básico sería: "Enfoque, enfoque, enfoque". Tanto al presidente de la compañía como al director de mercadotecnia, la palabra clave para el siglo XXI será "enfoque". No importa qué estén haciendo ustedes en el presente; hagan menos cosas mañana, pero háganlas mejor".

Realmente la clave para enfrentar la competencia o más bien para dejar atrás a nuestros competidores a parte de lo dicho anteriormente la clave está en proporcionar al cliente un bien o servicio de calidad que satisfaga sus expectativas y algo más para tenerlo contento y lograr su lealtad y que ese bien o servicio tenga un precio que el cliente pueda y quiera pagar. Esto sólo lo sabremos si estamos en comunicación permanente con él y somos muy sensibles a sus requerimientos y deseos.